John B. Watson (1878-1958) es recordado por fundar el conductismo clásico (a veces denominado watsoniano o metodológico), un enfoque que hace hincapié en el estudio de la conducta observable por encima de los estados mentales internos. Su famoso experimento del pequeño Alberto demostró que las emociones podían ser respuestas condicionadas, ilustrando cómo las conductas pueden moldearse a través de factores ambientales. Watson creía que la psicología debía centrarse en las acciones observables y rechazaba la introspección. Su trabajo influyó enormemente en campos como la educación, la publicidad y el estudio del desarrollo infantil. Más adelante, tras abandonar la vida académica, aplicó los principios conductistas al marketing y la publicidad, siendo pionero de la psicología moderna del consumidor.